5月18日，贵州茅台发布公告，为进一步贴近广大消费者日常工作与生活节奏，更好地满足广大消费者购酒需求，自2026年5月19日起，贵州茅台酒线下门店（含专卖店、自营店）每日营业时间由原9：00—18：00调整为10：00—20：00，i茅台App所有在售贵州茅台酒每日开售时间由原9：00起调整为20：00起。
酒类分析师肖竹青分析认为，茅台调整营业时间，或是考虑到更好地方便消费人群在茶余饭后逛逛茅台直营店，以增进对茅台历史、文化、品鉴体验的理解，调整后的营业时间更方便老百姓利用工作之余的时间触达茅台厂方直接服务的“茅台文化有效触达”，有效培育“自饮消费”的消费场景。
此外，他认为，晚上是消费者下班后的闲暇时段，也是晚间线上销售高峰，i茅台开售时间的调整，也反映出满足用户消费体验，强化直营属性，“进一步巩固官方直销渠道的主导权，此举也是学习直播电商限时限量抢购，进一步营造供不应求的紧张抢购氛围。”
这也是茅台市场化改革的最近动作，就在刚刚过去的周末5月16日，贵州茅台对部分贵州茅台酒产品自营体系零售价格进行调整，此次调整的产品包括：53%vol 500ml 陈年贵州茅台酒（15）由4199元/瓶调整为4279元/瓶；53%vol 500ml 贵州茅台酒（精品）由2299元/瓶调整为2359元/瓶；53%vol 500ml 贵州茅台酒（丙午马年）珍享版由2499元/瓶调整为2699元/瓶；飞天53%vol 1L贵州茅台酒由2989元/瓶调整为3119元/瓶。
根据茅台酒的说法，此次调整是按照茅台随行就市、供需适配、量价平衡、相对平稳的原则。分析人士认为，此举属于在消化年初降价带来的市场效应后，基于i茅台销售数据做出的动态平衡操作，属于其“随行就市、相对平稳”价格机制的常规落地，而非行业涨价趋势的信号。
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